O que diferencia as marcas líderes de mercado?

Especialista em branding lista e analisa os principais pontos, ações e atitudes de marcas líderes de mercado e dá dicas de como se tornar uma.

Pode-se observar que em todos os segmentos de mercado sempre existem marcas que se destacam mais. Algumas saem na frente em todos os sentidos e conseguem chamar a atenção das pessoas, criando laços com seus consumidores e dominando o seu segmento. Mas, afinal, o que faz as pessoas se apaixonarem pelas marcas e se tornarem embaixadores de produtos e serviços, defendendo o que uma empresa oferece?

Para D.J. Castro, especialista em branding e fundador da Nexia Branding — empresa de consultoria estratégica focada na criação, construção e transformação de marcas —, não existe um segredo, porém existem pontos em comum entre as grandes marcas líderes. "Hoje, as marcas líderes, são as que conseguem se conectar com a mente e o coração das pessoas e que constroem relacionamentos de longo prazo com os consumidores. E para isso, é preciso que a marca tenha um propósito claro e definido", aponta.

Por isso, o especialista em branding os principais pontos e ações de algumas marcas líderes de mercado e dá dicas de como se tornar uma:

Propósito da marca

De acordo com Castro, o propósito de uma marca é uma afirmação clara do motivo fundamental dela existir. "É uma declaração de intenção de como ela quer influenciar positivamente as pessoas e transformar a realidade e o mercado. Ele também mostra o motivo da marca existir e que diferença ela quer fazer na vida das pessoas e, em consequência, no mundo. E isso é algo poderoso, que engaja e motiva todos que tem contato com ela".

Propósito Massivo

"Uma abordagem ampliada do propósito utilizado por empresas que realmente querem gerar impacto positivo na sociedade, consiste em definir um Propósito Massivo Transformador, ou seja, um grande objetivo de longo prazo e de grande abrangência que a empresa vai perseguir para revolucionar a sua área de atuação". Castro informa que as marcas que lideram com propósito conseguem construir relacionamentos verdadeiros e conquistar lealdade, consistência e relevância ao longo da vida dos seus consumidores.

"Mais do que definir o propósito, a marca precisa praticá-lo diariamente com mensagens e ações que geram as percepções corretas nas pessoas, produzindo impacto positivo na sociedade como um todo e isso chamamos de propósito massivo". D.J. Castro revela que todos os stakeholders, ou sejam, quem tem contato com a marca - colaboradores, parceiros, fornecedores, clientes, consumidores finais, influenciadores e eco - precisam compreender a razão de existência da empresa e conectar-se com seu propósito, contribuindo para sua realização.

Princípios fundamentais

O especialista em branding informa que para realizar o propósito não adianta fazer qualquer coisa e a qualquer custo, é imprescindível que haja parâmetros que guiem a atuação da empresa e orientem as pessoas. "Princípios são conceitos dos quais a empresa não abre mão. Eles são a base para a tomada de decisão em todos os sentidos".

Na análise de Castro, é muito comum as marcas terem uma lista de termos que em algum momento da sua história foram definidos. "Eles vão além de uma lista de itens, cada um precisa ter um motivo sólido para existir e estar alinhado ao propósito da marca, conceitos e objetivos de marketing. A definição de princípios é parte primordial na construção de uma marca líder".

Resistência

"Marcas fortes resistem melhor às crises", aponta Castro. Com a pandemia do novo Covid-19 foi possível ver várias marcas se destacando no senário atual, positivamente e outras negativamente. Então o que diferencia as marcas que se destacam positivamente? "A capacidade de entender o zeitgeist e se adaptar sem perder o foco, ou seja, a compreensão clara do seu papel, buscando atender as pessoas, se tornando próxima, além de informá-las antes de tentar vender a qualquer custo", informa Castro.

"E o que destacou negativamente algumas marcas foi a ganância exagerada, a vontade de vender sem medir as consequências e a falta de empatia. Nesse tempo complexo em que vivemos, as marcas precisam estar totalmente conectadas com a realidade que as cercam, exercitando a empatia, compreendendo as necessidades, desejos e desafios das pessoas, para poder traçar planos estratégicos, táticos e operacionais e para se adaptar, reinventar, evoluir e contribuir para fazer um mundo melhor para todos".

De acordo com o especialista em branding, esses pontos e atitudes positivas geram conexões humanas que fortalecem as marcas. "Quando a crise econômica causada pela pandemia do novo Covid-19 passar, as marcas que agiram e agirem nesse sentido colherão os frutos do relacionamento construído nos tempos difíceis. É um grande desafio, mas vale a pena", finaliza D.J. Castro.

D.J. Castro, formou-se em 1996 em Propaganda e Marketing pela ESPM de São Paulo.

Publicado originalmente no Mundo do Marketing em 14/07/2020.